品牌不作假，也不能過分迷信「 精準 」投放

 

　　產品一夜爆紅，用戶蜂擁而來的故事，每個行業都有，但從來都不是偶然。更多時候，用戶的積累是靠背后的「 推手 」。

 

　　想快速獲取用戶，有些產品靠補貼，例如成長期的滴滴和快的;而像團購等O2O行業，靠的則是地推大軍。

 

　　在2015年，大眾點評、美團等線下地推大軍規模已過千，當時支付寶旗下的口碑網還推出過「 靠10億元補貼吸引全民做地推 」的玩法。

 

　　而在去年下半年，原本專注做會務O2O的淘會場，也開始轉型發展商業地產B2B平臺，連接推廣需求端的商家和場地經營方。行內也不乏專注做線下地推營銷的企業。

 

　　當互聯網已經進入下半場，流量被壟斷，入口越來越集中，原本成本低的線上推廣變得「 燒錢 」，已經很難單純地通過線上去獲取流量。

 

　　網民數量越來越龐大，同時也意味著營銷越難精準化。全球廣告投放的老大寶潔都要減少所謂「 精準營銷 」的預算。雖然線上推廣可以做定點投放、效果廣告，但是信息流對用戶的分發也有一定的隨機性(水分也很大)。坐在辦公室等用戶自己上門實在太被動。

 

　　蛋糕就這么大，人人都想搶先一步占有更大的份額，主動出擊去獲取用戶就顯得很有必要。而且在區域覆蓋、精準場景、真實用戶、產品教育上，地推有絕對的優勢。

 

　　品牌想在紅海中突出重圍，營銷人也奔著的全棧營銷人方向前進，不僅要懂數字營銷，還要懂地面推廣，精耕細作的同時，一個人要像一只隊伍一樣，一個團隊要像一支大軍一樣去戰斗。

 

　　這是一個營銷的時代。

 

　　不同的地推目的

 

　　從地推的目的導向來分類，主要有三類：

 

　　一是最傳統的以優惠促銷的手段加速產品的銷售，常見于快消、日化、美妝、通信產品，例如夏天的飲料組合促銷活動，電話卡充值送流量等等，以當天銷售量的完成度作為地推的KPI考核。

 

　　二是以宣傳造勢為目的，以免費體驗、試用、觀摩等方式，常見于手機及其他數碼產品、汽車、房地產等行業，比起首日的銷售量，更看中短期的市場反映，用戶的二次購買率以及長期的口碑積累。

 

　　三是以新用戶注冊為主要推廣目的，普遍應用于互聯網產品，如掃碼關注、下載APP、新用戶注冊等等，還有金融產品，如銀行開戶開卡等等。

 

　　選址有三個要點

 

　　一般來說，商業路演地推場景包括寫字樓、社區、商場商圈、校園、公園游樂園、車站地鐵機場等等。

 

　　考慮選址時，可以從三個維度出發：

 

　　人流量

 

　　無論是什么產品，人流量都是地推選址的首要考慮因素，最大程度的到達用戶也是路演地推的目的。

 

　　精準度

 

　　人流量是基礎，但是最重要的還是要精準度。這里的精準度指的是受眾精準或場景精準。

 

　　不同的產品針對不同區域、年齡層、消費水平的用戶群體，要選擇目標用戶經常出沒的地方，或產品使用場景，進行推廣宣傳。

 

　　像不同的商場，消費者結構特點也不同，以廣州為例，太古匯的消費者大多是高端商務人士，而正佳廣場則是以年輕人和家庭團體為主，而天河城則是「 老廣州 」居多。

 

　　同樣的產品，在不同場景下推廣，效果也是不同的。一個白領在地鐵口領到超市優惠券，可能回到家依然會選擇網購，推廣失效;但如果是在超市門口領到優惠券，就很有可能會走進超市消費，這時候推廣才見效。這兩種場景下的消費欲望和使用頻率是不同的。

 

　　要針對不同的產品特性，有意識地選擇目標用戶的聚集地或產品的使用場景，既要在數量上完成人流的廣度，又要在質量上達到精準的深度。

 

　　預算

 

　　第三點要考慮的則是預算。預算的問題是硬傷，很多時候需要活動策劃者妥協、折中。但是在與場地方的合作中，其實更是一個流量互換的博弈過程。

 

　　以商場為例，比起一次活動的場地費這項現金流，商場的運營方更看重的是，這個路演地推活動的聲量，可以給場地帶來多少的人氣，因為這些人氣會轉化為：商場銷售額的拉升，購買習慣的忠誠度養成，商場活動多樣性的豐富，最后整體提升商場的品牌認知度和好感度。

 

　　把這個作為博弈的籌碼，甚至可以把單純的場地租借關系變成合作關系。

 

　　從另一角度出發，除了從人力、場地、物料方面節省成本，還可以通過與異業跨界合作，置換資源。

 

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　　我曾經做過一個六一兒童節的商場文創市集活動，現場有25個標攤及3個特裝展區。由于預算緊張，通過跟一家兒童教育培訓機構，獲得免費的桌椅提供。作為異業資源回報，我們為其機構的學生提供上千人流量的現場表演機會。一方面豐富了活動，另一方面雙方各取所需。

 

　　前期預熱可以怎么做

 

　　可能很多人覺得，只是為了掃碼關注，又不是大型活動，并不需要預熱。但是人都是情感驅動的動物，在線上做一些互動宣傳，可以把原本較短的宣傳戰線拉長，為地推現場的火熱氣氛助攻不少。

 

　　例如，在路演地推活動進行之前，來個征集評選的人氣比拼，賺足眼球。2016年星巴克在圣誕節之前，也是征集廣大網友發揮創意，設計屬意的咖啡杯作品樣式，歷時一年，最后「 星巴克圣誕紅杯 」一經推出，就刷屏朋友圈。

 

　　又例如，策劃線上互動游戲，通過與活動當天的環節結合，像是前期參與抽獎 - 開獎，地推當天領獎等，進一步驅動用戶的線下參與行為。

 

　　最最簡單的，還可以只是預告地推的時間地點，到攤位處參與互動可領取小禮品等等。

 

　　如何玩轉現場

 

　　1、攤位布置

 

　　在確定了選址之后，就需要構思展位布置。對一個標攤來說，常見的簡易組合就是帳篷 + 桌椅 + 易拉寶 + 橫幅。

 

　　財大氣粗一點的，像手機、通信、地產、影視、汽車等等品牌，還會搭建一個特裝展，有較大的產品展示區，互動體驗區，還會配置燈光、音響以及主持人、模特等演藝人員。

 

　　不管是標攤還是特裝展，一定要設計一些供觀眾拍照的元素，如拍照墻、合影框等等，或通過人偶來與觀眾互動、拍照，吸引人流的同時讓品牌露出，并提高二次曝光的頻率。

 

　　而對于地推過程中可能會用到的帳篷、桌椅、桌布、紅地毯、燈光音響等物資，除了直接購買，還可以同城分類信息網站上租賃。

 

　　2、現場互動

 

　　設置互動可以加深用戶的印象，也是為了延長人流的停留時間，引發馬太效應，吸引更多路人的關注。

 

　　最傳統的互動方式就是游戲抽獎。

 

　　獎品的本身就是吸引用戶參與活動的手段，見效奇快。看似簡單，但是到底是用抽獎箱、轉盤、手機搖一搖，要設計多少等級、多少數量、獲取門檻難度系數大小也很值得斟酌。

 

　　門檻高或數量少，用戶會覺得自己沒機會;手續流程過于繁瑣，用戶又會覺得太麻煩了;抽獎 - 開獎間隔時間久，用戶可能會忘記……都知道獎品要對用戶要有吸引力，但是往往容易忽略的一點是，在吸引的前提下，更要讓用戶覺得「 在不太麻煩的前提下，我是有機會可以獲得的 」，才能有效提高活動受眾/參與用戶的轉化率。

 

　　在這個階段利用一些互動管理工具，例如嗨現場、趣現場、大咖會易等，可以實現搖一搖抽獎、搶紅包3D簽到墻、彈幕互動、在線投票等環節的手機 - 大屏同步聯動。

 

　　也有一些不按套路出牌的抽獎方式，比如百人拋繡球、千人搖一搖、團隊猜謎尋寶等等，當活動本身的創意和有趣程度已經有足夠吸引力的時候，用戶則會把流程繁瑣、耗時長放在次要考慮條件。

 

　　現在也比較常見就是把直播融入各種現場活動中。根據不同的產品受眾及活動氣質，主辦方可以有選擇地邀請網紅模特、業界KOL、本地生活自媒體等，以直播的方式參與到路演地推的過程中，助推火熱的活動氣氛。

 

　　地推現場搭建了舞臺的，可以安排主持人跟觀眾互動，還可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等環節。沒有配置舞臺的，在平地進行快閃活動，也是一種吸睛方案。

 

　　3、人員配置

 

　　活動當天除了要在地推點安排相關人員充當前臺，蹲守大本營，負責向用戶宣傳或介紹活動詳情，還要安排一部分人員到相近的人流量大的地方引流。大型地推還可能會需要安排主持、禮儀、模特、舞者等演藝人員，以及安保人員。

 

　　關于地推活動相關的兼職工作人員及演藝人員，都可以在一些兼職平臺，如兼職貓、口袋兼職、青團社等高校兼職平臺招募，或同城58同城、趕集網、豬八戒網上的禮儀模特頻道上找到供應商。

 

　　當然你也可以找更多的「 現場觀眾 」。

 

　　4、風險預案

 

　　除了要考慮天氣的問題，像校園地推、社區地推會可能受到一些條件限制，需要與校方或社團、物業管理處做好充分溝通。在公共場所地推還可能會遇到城管。

 

　　這些都是在地推過程中，可能會遇到的問題和困難，需要做好預案。

 

　　最后叨一叨

 

　　路演地推是最接地氣的方式。大有大搞，小有小做，但共同點是，你面對的直接就是你的用戶，一來一往地交流互動，獲取最真實的市場反饋。

 

　　發傳單的本身并不只有傳單上的內容。推廣時，受眾的心情、地推人員的禮貌態度、禮品的包裝設計、組織上的手續流程等等，也會直接影響用戶對產品的判斷和品牌的好感度。

 

　　路演地推也不是萬能的，其他該做的宣傳還是得發力。

 

　　同時作為一種推廣手段，辛辛苦苦把用戶吸引過來了，更重要的還是后期的用戶運營，關注用戶反饋，不斷完善和優化產品。

 

　　畢竟能留住用戶的，最終還是產品。

 

　　來源： 市場部網 作者：陳淑華

圖片來源：找項目網