文化旅游產業是一種特殊的綜合性產業，因其關聯度高、涉及面廣、輻射力強、帶動性大而成為新世紀經濟社會發展中最具活力的新興產業。

 

　　中國的旅游業正在慢慢轉型，文化與旅游結合的需求越來越明顯。文化與旅游行業的結合能夠有效挖掘和保護文化內涵，另一方面文化創意提升了文化旅游價值，進一步帶動旅游產業的發展。

 

　　旅游演藝

 

　　驅動因素

 

    ● 資源條件驅動

 

　　我國有許多寶貴的自然旅游資源;有許多珍貴的歷史文物、古跡和著名的古代建筑工程;有分布廣泛的近現代史中的革命紀念地;有許多地方擁有特色的風土、民俗，這些都是吸引旅游者觀光的項目。

 

　　● 政府政策驅動

 

　　文化部于2002年修訂了《營業性演出管理條例實施細則》，大幅度調整了演出市場準入政策，取消了演出單位主體資格的所有制限制，全面對內資開放，只要符合規定的單位或個人，均可依法投資興辦演出單位，舉辦演出活動。這對促進國內旅游演藝資源的整合，推動旅游演藝行業的集約化、規?；洜I，增強我國旅游演藝市場的國際競爭力，起到了巨大作用。

 

　　● 經濟條件驅動

 

　　我國經濟運行良好，人民生活水平不斷提高，居民消費能力進一步增強，有效需求持續增長，對娛樂生活質量的要求提高，為旅游演藝市場提供了一個良好的社會經濟環境。

 

　　行業分類中國的旅游演藝項目大概可以分為三類：

 

　　第一類是以旅游目的地的山水實景為依托而打造的實景演藝產品。其代表作是廣西桂林實景山水歌舞劇《印象•劉三姐》。

 

　　第二類是以著名歷史文化旅游中心為依托而打造的仿古音樂舞蹈類演藝節目，《仿唐樂舞》是這種模式的代表，充分體現了當地的歷史文化，讓觀眾仿佛回到盛唐時代。

 

　　第三類是將多種現代化高科技的效果和演員的表演融合在一起的新興演藝形式，它們多在室內演出，不受天氣情況影響，《宋城千古情》是這類演藝節目的代表佳作，也取得了很好的市場反響。

 

　　產品形態從文化產業發展的實踐和文化產品的特征來看，旅游演藝是一種新的演藝形態，旅游演藝產品也是一種新的演藝產品。作為一種大眾化的表演藝術產品，旅游演藝的表演形式仍以舞臺演出居于主流地位，但它在諸多方面對傳統演藝又有新的突破和發展。主要表現在：

 

　　● 旅游演藝的“舞臺”演出空間，已突破傳統劇場“四面墻”以及由此帶來的對觀眾人數的限制。

 

　　● 在表現特點上，旅游演藝產品也十分重視對藝術的表現，但它對觀賞性、時尚性、商業性演出目標的追求，與傳統表演藝術產品以演員個人藝術創造作為第一追求已有較大區別，因而同一產品駐場演出和外出巡演時，會表現出更多的“克隆性”。

 

　　● 在運作和經營模式上，旅游演藝以駐場演出為主，特別是實景演出，極受天時地利因素的影響。而非實景演出則以駐場為主，輔以有選擇的城市巡演活動。

 

　　● 在觀賞方式上，有些實景演出已經改變了傳統的被動觀賞方式，而是更多地讓觀眾置身演出環境之中，去尋求某種體驗式感覺。

 

　　● 在藝術表現形式方面，旅游演藝產品大多采用歌詩類、章節型的大型歌舞綜合表演方式，當然也有時裝表演式、劇目式、音樂會式等等。

 

　　● 在營銷上，旅游演藝往往與旅游產品本身捆綁在一起，共同打造品牌效應。其目的是改變旅游消費者“白天看廟、晚上睡覺”的被動狀態和單調感覺，使自然山水與人文風情在旅游過程中相得益彰，增加旅游活動的魅力，也使之成為吸引旅游消費“回頭客”的重要因素。

 

　　總而言之，綜合各類旅游演藝的特色，其基本特征大體上可以概括為：編演陣容龐大、藝術敘事宏觀、音樂舞蹈原創、舞美聲光時尚、服裝道具華美、演出場地自由、觀眾層次廣泛、觀賞效果逼真、市場需求穩定、經濟效益明顯等十大特點。

 

　　市場規模旅游演出是近十年來旅游市場和演出市場的熱點，各地紛紛啟動旅游演出項目，發展速度迅猛。

 

　　年接待游客3000萬人以上的杭州、桂林、成都等地，年接待游客1000萬人左右的拉薩、麗江、三亞等地;年接待游客100萬-300萬人的山西平遙、天津盤山、四川閬中等地，均有新的旅游演出項目推出，旅游演出的地點從早期的一線旅游景點延伸到全國各地的各個景區。

 

　　全國各地投資200萬元以上的旅游演出項目達到300個以上。演出類型主要有劇場駐場演出、實景演出、主題公園演出三種類型。

 

　　旅游演出單位被分賬后演出場次及收入：劇場駐場旅游演出達6.13萬場，票房收入14.05億元;實景演出共計1.61萬場，票房收入4.9億元;主題公園演出1.86萬場，票房收入4.54億元。

 

　　市場格局

 

    一、地域格局

 

　　三大熱點片區：長三角、珠三角、西南地區。廣東——主題公園旅游演藝“發源地”;云南&廣西——印象系列“發源地”;浙江——千古情系列“示范地”;

 

　　二、企業格局

 

　　旅游演藝三大家族，包攬行業半壁江山。三大系列占比60%，印象系列占據票房龍頭。

 

　　圖表 2013-2014年旅游演藝市場票房占比

 

　　三、產品格局

 

　　按類型分——

 

　　從總體數量上來看：劇場旅游演藝﹥主題公園演出﹥實景演藝

 

　　從單位收益來看：實景演藝﹥主題公園演出﹥劇場旅游演藝

 

　　按室內外分——

 

　　室外演藝迅猛增長，成為主流。室外演藝以其原生態的山水舞臺背景、宏大的演出場面、震撼的視聽效果等吸引市場青睞，對室內演藝形成快速的后發趕超之勢。

 

　　按內容分——

 

　　“歷史與民俗文化型”為主流，不同類型演藝內容各異。實景旅游演藝以“民俗+歷史型”為主，主題公園以“技藝型”為主，劇場旅游演藝兼具多種內容類型。

 

　　投資機會旅游演藝行業具備高盈利與高溢出效應。

 

　　一方面，在初期的高投入之后，由于運營成本相對較低，成熟旅游演藝項目往往可以維持較高的毛利率和凈利率，且衍生業務能進一步拓寬其未來的盈利空間。

 

　　另一方面，旅游演藝行業溢出效應突出。國內外經驗表明成熟旅游演藝項目對經濟的貢獻可達1:5至1:10。正因其高盈利和高溢出效應的特征，旅游演藝行業目前備受政府、社會資本青睞。

 

　　對于國內旅游演出市場的市場準入問題，《國家文化旅游重點項目名錄》指導意見有了新的闡述。鼓勵社會資本以投資、參股、控股、并購等方式進入旅游演出市場，允許適度引進境外資本投資國內旅游演出市場。

 

　　投資建議投資人應著重考察兩個方面，一是目標游客;二是選址。

 

　　投資人在準備投資旅游演藝產品時，必須重視目標游客。特別是在比較大的旅游城市，可選擇的旅游項目很多，游客可以去做其他的休閑活動，真正看演出的只在百分之二十上下。在一個城市里，必須重視要逗留兩三天的目標客群，這一點非常重要。

 

　　另外，就是演出場地的選擇。麗江為什么成功?游客晚上沒有地方去，就是一個小街巷，一下有幾萬人，可選擇的其他休閑旅游項目不多，游客時間充裕，成就了當地的演藝。成功也有成功的偶然，不是品質高的就成功，選對演出地，選址是第一位的，選好看戲的地方，是重中之重。

 

　　總結我國旅游業正處于快速擴張階段，大眾化、單一化、常規需求的旅游模式已經不適應當今社會的需求，迫切需要改變旅游主題的呈現方式和旅游形式，需要一種適應個性化、多樣化需求的新旅游模式。

 

　　旅游演藝滿足了旅游主題的獨特性和體驗性的文化需求，依托旅游地獨特的旅游客體以動態的、可觀的呈現形式將地方文化展示給旅游者，降低了旅游者跨文化交流的阻礙，最大限度的滿足旅游者了解和體驗異地文化的需求，旅游演藝市場空間廣闊。

 

　　旅游地產

 

　　定義旅游地產就是以旅游人群為目標，為最終消費者的物業形式。所有依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業項目，可稱為旅游房地產。

 

　　包括休閑度假村、旅游景區主題休閑公園、旅游(休閑)培訓基地、會議中心、運動村、產權酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村、風景名勝度假村、海景住宅、景區住宅(風格別墅)、民俗度假村、國際休閑度假中心等旅游置業項目。所有這些以旅游、休閑度假為主題的置業，可稱為旅游房地產。

 

　　驅動因素從國際趨勢來看，旅游地產的出現是經濟和城市發展到一定階段的必然結果。

 

　　從國內市場來看，自2001年開始，中國經濟的發展速度逐年加快，國內居民的可支配收入大幅度攀升，旅游地產所需要的經濟環境已經逐步形成，而每年110多天的休假時間(尚未包括企業的福利年假)也為人們提高了可休閑度假的時間。加上中國本身地域廣博，各地歷史、自然、人文及工業的旅游資源極其豐富，中國旅游地產行業的高速發展已經成為一種必然趨勢。中國各類房地產與旅游有機結合的旅游地產將進入一個嶄新的發展階段，并將持續走強到2020年左右。

 

　　發展歷程我國旅游房地產最早出現于20世紀80-90年代，雖然時間短，但發展速度快。

 

　　我國旅游房地產發展可分為三個階段：

 

　　第一個階段是旅游房地產的萌芽期。20世紀90年代初以前，傳統旅游飯店為改變落后于國際旅游需求而進行經營改革。很大部分的國有飯店紛紛引進外資，成為獨資、合資或合作經營旅游飯店，這是當時旅游房地產發展的雛形。

 

　　第二個階段是旅游房地產在我國的成長期，在20世紀90年代至新世紀之初，中國引進旅游房地產的概念，旅游房地產作為一種新的經營模式是在海南登陸，但在實際經營中只有極少類型，如深圳的世界之窗、錦繡中華等主題公園取得成功。而其他類型如產權酒店、時權酒店等僅僅停留在理念的階段，所以當時沒有引起人們廣泛的關注。

 

　　第三個階段是近十年的邁進期，作為拉動內需的兩個熱點行業：旅游業和房地產業在新世紀都有了長足的發展，使得各類主題房地產再次重現市場成為人們關注的焦點，旅游地產也不例外。旅游房地產類型從單一的酒店、主題公園轉向游樂設施、度假別墅、第二居所等多元化并存的發展態勢。

 

　　產業價值鏈旅游地產依托豐富的旅游資源而建，融旅游、休閑、度假、居住等多功能為一體的地產項目，包括景觀地產、主題街區、分時度假、產權酒店等多種形式。

 

　　旅游地產的全價值鏈主要由資產價值鏈、功能價值鏈、品牌價值鏈、文化價值鏈、情感價值鏈五大部分構成，形成了一個關系復雜的綜合系統。其中資產價值鏈是系統中的基礎層，功能價值鏈、品牌價值鏈和文化價值鏈是系統中的提升層，情感價值鏈是衍生層。

 

　　市場格局我國的旅游房地產在二十世紀八九十年代興起于東南沿海城市，后因盲目開發、供大于求，出現大量閑置空置房。近年來城市房地產開發重心逐漸偏移，房地產項目進入新一輪整合過渡期，市場投資和消費模式逐漸轉換，旅游交換平臺逐步形成，使旅游房地產又進入了新一輪發展時期。

 

　　東南沿海城市的旅游房地產首推海南。它憑借優越的氣候資源和濱海資源，逐步發展成為中國成功人士的理想第二居所。海南的旅游房地產約占全國市場份額的40%，三亞亞龍灣、博鰲特別規劃區、海口花開四季等已成為國內旅游房地產的重要項目。東南沿海地區的部分一級城市也出現了眾多重點旅游房地產，如深圳世界之窗和華僑城、廣州華南板塊等。

 

　　國內如北京、天津、上海、杭州、昆明、成都等一級城市的旅游房地產起步稍晚，但發展形勢良好。如北京旅游主題社區、天津太陽城和珠江溫泉城、上海新天地和佘山、杭州宋城、昆明滇池、成都芙蓉古城、大連萬達等。

 

　　國內其他二、三級城市的旅游房地產也迅速崛起，如云南麗江的茶馬古道、廣西桂林遇龍河的民俗民居一條街、新疆喀什南疆和喀納斯·發現之旅、四川雅安上里古鎮、山西五龍灣·陽光海岸、安徽黃山宏村等。

 

　　市場運作從旅游房地產的發展驅動力看，我國基本呈現“一級城市靠地產，二、三級城市靠資源”的涇渭分明的發展態勢。

 

　　一級城市的旅游房地產基本上走“地產”路線，以人造景區、景點來配套于住宅、酒店、社區等的開發;而二、三級城市的旅游房地產則主要走“旅游”路線，依托區域的高等級旅游資源進行項目配置。

 

　　從旅游房地產的項目建設看，我國基本呈現出“南北融合，東西貫通”的發展態勢。“南北融合”主要是指南方房地產商進入北方市場、北方房地產商進軍南方開發旅游房地產項目;而“東西貫通”主要是指東西部地區互動，東西方互動。

 

　　從旅游房地產的運作方式看，我國基本呈現出綜合化、多元化的發展態勢。眾多旅游房地產已由過去的產權式酒店、分時度假逐步發展延伸，以健身、滑雪、旅游、休閑、娛樂、健康為主題的旅游房地產項目逐步興起，旅游房地產的運作方式逐漸綜合化、多元化。

 

　　投資風險作為旅游業與房地產業的交叉型產業，在國內旅游業和房地產業仍處在大發展、大整合時期，旅游地產的發展受到多方因素的制約也是一個很現實的問題。

 

　　首先，旅游地產的開發牽涉的利益主體更為復雜，包括開發商、政府管理部門、旅游度假者和當地居民這四大主體的利益和關系平衡是一項復雜又艱巨的任務。

 

　　其次，旅游房地產作為正在興起的行業，管理與制約其發展的政策法規相對來說還不完善，投資旅游房地產業面臨系列壁壘。

 

　　再者，與傳統房地產投資相比，旅游房地產的資金需求更大。旅游房地產的特點是用地范圍大，在已有的自然景觀上需要擴展新的景觀，如建造高爾夫、滑雪、游艇等一系列娛樂設施。這種形式的開發費用非常高，需要開發建設大量所有的服務設施并采用大規模營銷手段來宣傳產品。因此，在旅游地產發展過程中，資金需求也是多方面的，包括項目開發資金需求、收益性物業投資需求等等。

 

　　此外，旅游房地產業也不像旅游業，景區收入回收資金比較迅速，更不像傳統房地產業那樣預售為大多數人所接受，因而從投資建設到獲得收益的過程會相對較長。

 

　　投資建議針對初創期的企業，企業規模較小，盈利能力很弱，經營風險很大。這個時期的旅游地產企業以發展“旅游主題”項目為主，打造大型旅游主題項目，試圖創打造企業的旅游品牌形象。

 

　　針對成長期的企業，主要任務還是把主營業務做大做強，或者在現有業務的基礎上縱向擴展，在同一產品鏈上延伸，繼續擴大市場占有率。這個時期的旅游地產企業繼續鞏固原有的主營業務即旅游業，企業的旅游品牌基本建立，在前期發展旅游業的基礎上，企業開始介入，企業的經營風險相對較低，企業的市場占有率比較穩定而且資產的周轉和使用效率都很高，企業有持續穩定的現金流入，資信水平不斷提高，企業的實力大大增強。旅游地產企業發展到這一階段，企業的主營業務不再以單一的旅游業為主，而是轉化為旅游業與地產業并重，企業進入旅游業與地產業相互反哺的階段，企業運用地產業獲得收益進一步發展提高旅游業，旅游業的品牌及規模得到提升，同時企業運用旅游業的品牌價值進一步提升地產業的價值，進而大力開發地產業。

圖片來源：找項目網