今天是《神奇動物在哪里》在中國上映的第四天，據統計，該片票房成績不可謂不漂亮。作為《哈利·波特》的番外篇，簡單說，《神奇動物在哪里》就是《哈利·波特》這個大IP上長出的另一棵搖錢樹。《哈利·波特》系列電影從2001年的《魔法石》到2011年的《死亡圣器(下)》，縱貫十年，影響了不止一代人，在全世界狂收77億美元，僅次于“漫威宇宙”系列電影，位居第二，包括主題樂園在內的副產品入賬更是無法統計。《神奇動物在哪里》正是“哈利·波特”宇宙中的另一個故事。國外經典的IP品牌借助番外篇煥發新的生機，對于中國的IP們來說，可以與之比肩的精品化之路還有多久?

 

　　昨天是電影《神奇動物在哪里》的中國首映日，中國的哈迷想必已經翹首企盼已久，作為《哈利波特》完結后八部正傳電影之后的第一部衍生電影，《神奇動物在哪里》被確定將會拍攝五部。這不由得使人感慨：有生之年還能看羅琳再開新坑，心情復雜難以言喻。

 

　　下面就來嘮嘮從《神奇動物在哪里》看看經典品牌如何再煥發新的生機，看看新的品牌如何能夠成為新的經典，中國現下流行的IP真的能夠成為經典嗎?

 

　　一、“番外型”作品給經典作品帶來新的生機

 

　　經典作品生命的延續帶動品牌的持續影響力

 

　　眾所周知，一個品牌要想有持久的生命力，除了品牌周邊和長久的宣傳之外，品牌本身增添新的內容來吸引更多的受眾也是一個重要的手段，畢竟對于很多一般品牌來說，其本身的連載或者活躍在大眾視野中只有十年左右，甚至更少。

 

　　《哈利波特》無疑影響了一代人，中國的80、90、甚至00后都在不斷加入這個龐大的隊伍，而《神奇動物在哪里》除了鞏固老粉絲對于“哈利波特”的支持之外，無外還有吸引新粉絲加入這個陣營的意思。在《神奇動物在哪里》上映之前，并非羅琳原創的但是經由羅琳授權并參與修改的“哈利波特”舞臺劇劇本《哈利波特與被詛咒的孩子》也在各大平臺熱銷，算是為此次電影造勢，提前抓住觀眾的眼球和注意力。

 

　　將一個品牌的影響力擴大到極致，延長品牌正傳的時間無疑是比較穩妥也是比較保險的方法，一來有粉絲基礎，票房不需要太擔心，二來還可以引來更多的路人粉或者將來會轉鐵粉的人群，對外傳的興趣想必會促使很多人產生對正傳的興趣，帶動對正傳圖書和相關衍生品的銷售也是必然的。

 

　　與之相似的案例比如說盧卡斯的《星球大戰》系列，北美的神話故事一般的存在，今年年初《星戰七》在美國本土票房登頂，超越《阿凡達》，新老粉絲都是收獲滿滿。老粉絲看到了情懷和曾經心中神圣的故事和人物，新粉絲認識到了和現實世界不同的，史詩般的宏大世界。

 

　　經典作品持久魅力所在

 

　　不得不說有時候一部作品能夠成功，并不是它多么貼近現實而是它創造了另一個和現實相似卻和現實不同的吸引人的世界，讓人心馳神往讓人無比堅定那個世界的存在。

 

　　那個世界也有和現實一樣的英雄和普通人，但是那個世界的一舉一動都讓你魂牽夢繞。比如日本三大民工漫《火影》《死神》《海賊》，都是傾向于在作者構思的奇幻世界創造了有血有肉能夠和觀眾產生共鳴的人物，通過世界觀的構造和對世界的完整闡述，讓人能夠在感性上相信那個世界是真實存在的;《哈利波特》和《星球大戰》也是同樣的道理。

 

　　而暑假國漫電影《大魚海棠》的爛口碑的最大原因也是因為編劇沒有把那個架空世界足夠完整地呈現在人們面前，人物性格也過于蒼白和扁平化，沒有塑造飽滿的能夠讓人感動的人物形象;電影方面成功的例子比如《千與千尋》，同樣的架空世界，同樣的歷險故事，但是《千與千尋》在90分鐘之內通過豐富的鏡頭語言和塑造各種鮮活的人物形象將那個世界的規則和樣貌描述的淋漓盡致，觀眾相信千尋真的在湯屋經歷了那些事情，里面每個小人物也都有極強的現實的影子和讓人能過get到共鳴的點。世界觀的完整塑造、人物的鮮明、情節的曲折扣人心弦、宮崎駿的成熟分鏡頭、久石讓的神殿級般的配樂……《千與千尋》想不成為經典都難。

 

　　二、經典品牌依靠作品刷存在感，作品依靠經典品牌成長

 

　　品牌依靠作品成為經典

 

　　迪士尼能夠成長為現在的傳媒業跨國巨頭，和它多年來的品牌運營無疑有很多大的關系，而迪士尼幾乎每年平均一部的動畫大電影也是其品牌能夠有持久生命力的關鍵，每個人都有童年和青春，在你活著的每一年，迪士尼都有新的作品問世，強大的宣傳和老品牌的吸引，讓你想不關注都難，更何況迪士尼向來擅長全家歡類型的影片，每個年齡段的每個人都能從迪士尼的影片中找到歡樂。

 

　　所以在多年的經營中，迪士尼把“迪士尼”本身變成了品牌，皮克斯也把自身變成了金字招牌，吉卜力卻只把“宮崎駿”培養為品牌，導致工作室后繼無人，日本動畫電影在宮崎駿、高畑勛去世之后難免遭遇磨難。

 

　　可以這么說，好萊塢八大電影公司，每個公司的招牌就是他們公司擁有的最大的品牌，公司作品依靠公司的宣傳走進人們的視野，好的作品會成為經典作品，經典作品又會促進公司品牌的價值提升。

 

　　夢工廠就是這么一個典型的例子，《功夫熊貓》系列、《怪物史瑞克》系列都是伴隨著夢工廠這個品牌的成長不斷走進人們視野的，當《功夫熊貓》《怪物史瑞克》成為經典品牌之后，夢工廠隨著也成為一塊金字招牌，身價水漲船高;以《冰河世紀》系列、《里約大冒險》等聞名的藍天工作室也在慢慢依靠作品成為品牌。

 

　　以《超級無敵掌門狗》系列、《小羊肖恩》為代表作的英國阿德慢動畫公司同樣也是依靠這些作品成長起來的，更是將粘土動畫這一類型和商業結合發揮到了極致，順便說一句，《小羊肖恩》就是《超級無敵掌門狗》的衍生電影系列，一如《神奇動物在哪里》和《哈利波特》系列在品牌經營方面的關系，同時也是劇情的進一步延伸，雖然是不同類型的劇情延伸，《神奇動物在哪里》是《哈利波特》故事發生之前的同樣是魔法世界人物的相關故事，而《小羊肖恩》是把《超級無敵掌門狗》中某個非常受歡迎的角色拿出來做主角制作的電影，這個關系比較貼近日漫《某科學的超電磁炮》和《魔法禁書目錄》之間的關系。

 

　　作品依靠經典品牌成長

 

　　在依靠公司品牌成長的過程中，如果作品足夠優秀，作品也會成為新的經典品牌，比如今年迪士尼的《瘋狂動物城》，勢必會成為迪士尼又一個含金量十足的IP，尼克和朱迪也會進駐迪士尼樂園，相關的影片衍生品也會趁機狠狠賺上一把。

 

　　但是如果金字招牌下出了爛片怎么辦?

 

　　陳凱歌憑借《霸王別姬》摘得金棕櫚大獎，穩固了其在中國第五代導演中的地位，但是隨后拍攝了魔幻主義大片《無極》，遭人吐槽無數;張藝謀的《紅高粱》《秋菊打官司》等影片能夠捧得金熊獎和金獅獎，《三槍拍案驚奇》《金陵十三釵》也足夠毀掉中國觀眾對“張藝謀”這個品牌的信心。

 

　　迪士尼在拍出《獅子王》《花木蘭》(《花木蘭》在中國票房非常不理想，大概是當時好萊塢對于中國文化了解甚淺導致的)后，2006年收購皮克斯之前這一段時間里制作的許多動畫電影也足夠砸招牌了，不過在之后的《無敵破壞王》《超能陸戰隊》《冰雪奇緣》到《瘋狂動物城》一步步重回巔峰。

 

　　三、中國現在依靠的IP和經典作品

 

　　“IP”這個概念也是近些年才在中國流行起來的，把一些知名作家的作品改編成電影、電視劇;或者是漫畫作品改編為動畫、真人版電視劇或者電影、把動畫作品改編為真人版電視劇、舞臺劇等等。其實這些都是日本動漫產業鏈中的常用方法，將一個品牌的價值發揮到極致，每一個可以產生經濟效益的環節都不放過。

 

　　中國流行的這些“IP”真的適合進行孵化嗎?

 

　　影視劇需要將書面文字進行影視化處理，變成能夠展現在人們面前的視覺的東西，在藝術領域，這屬于一種很危險的跨媒介轉化，如果作品本身特征和影視劇特點非常不相容，那么就很容易遭到受眾的抵觸情緒，并且有相當一部分作品不適合進行這種跨媒介轉化。

 

　　而現下中國對于一些作品的改編，都無視了這些作品之中存在的藝術規律。

 

　　我個人非常喜歡顧漫的作品，比如《何以笙簫默》和《微微一笑很傾城》，但是我真心認為顧漫的作品是不適合改編成影視劇的，顧漫的作品特點：基本是清水文，重心理描述，故事簡單基本，沒有曲折和懸念。這些特點決定了顧漫的作品只有作為文字形式呈現的時候才能讓人獲得更多的領悟和感動，而變成影視劇效果就差太遠了。

 

　　相類似的例子比如古龍的小說，可以這么說，迄今為止所有關于古龍小說改編而成的影視劇都和古龍的小說差個十萬八千里，而大部分古龍迷都非常不喜歡改編的影視劇，為什么?因為古龍小說本身不適合改編為影視劇，和金庸、梁羽生的寫作特點不同，古龍先生的作品涵蓋大量的心理描寫和環境描寫，武俠招數基本都是一招絕殺，并不和金庸的作品一般有眼花繚亂的招式、美女英雄的纏綿愛情、門派門第的愛恨糾纏，古龍注重俠風，大部分主角都是孤獨而又寂寞的一個人，即使正義，也是往往形單影只。

 

　　每一代人心中都有屬于那個年代的經典作品，每一個人心中也有和他獨特記憶相關的經典作品，現在，中國的文化產業在商業化過程中，卻強行把人們心中的經典用各種不同的形式表現出來，盡管一些人覺得這種做法是延長品牌生命周期，吸引更多粉絲，給各方帶來經濟利益甚至帶動中國文化產業發展的商業行為。

 

　　從理智上來說我可以接受，但是從感性上來說我一直都覺得這種做法是在浪費IP的價值，在你沒有能力把一個小說的經典IP轉化為動畫或者影視劇的“經典作品”的時候，就不要去做，毫無疑問這樣可以帶來經濟利益，但是這是在透支品牌的價值和粉絲的熱愛。

 

　　中國現在當然也有一些本身非常優秀的作品，也適合改編為影視劇，但是卻沒能挖掘出來其真正的價值，最典型的例子就是南派三叔的《盜墓筆記》系列和天下霸唱的《鬼吹燈》系列，曾經有好萊塢制片人找上天下霸唱，想要購買《鬼吹燈》的版權將其打造成“東方的哈利波特”，但是出于種種原因被拒絕;南派三叔親自操刀改編自己的小說，《盜墓筆記》的電影和電視劇的確收獲非常高的商業價值和注意力，但是這些作品不會成為經典的，且不說因為政策或者環境的原因，在中國，盜墓題材的作品只能拍出來“上交給國家”，南派三叔個人是非常優秀的小說寫作家不錯，但是他是優秀的編劇嗎?他本身具有編劇寫作的經驗和能力嗎?

 

　　我個人是稻米，曾經非常期待《盜墓筆記》電視劇和電影的改編，但是效果著實讓我失望，不說演員、特效、燈光等一些比較雷人的問題，導演沒有對《盜墓筆記》絕對的熱愛，三叔沒有對編劇規律足夠的掌握，此兩點，足夠毀掉一切“盜墓筆記”相關的影視作品。三叔應該再等等，等到稻米們成長到出現有非富經驗的導演，等到自己的編劇技巧再熟練一點，等到中國的大環境再寬容一點，能夠把“盜墓筆記”的世界完整而又流暢地呈現在觀眾面前的時候再進行“盜墓筆記”的商業化變現之路。

 

　　相反的例子比如英國電影《法國中尉的女人》。《法國中尉的女人》在遇到荒誕主義天才編劇品特之前一直都是以文字形式存在的，而經過品特的改編，《法國中尉的女人》終于能夠以電影形式呈現出來，運用套層結構將維多利亞時期的愛情觀念和現代人的愛情觀念相對比，而導演的各種轉場、構圖也為其成為經典助力，最終《法國中尉的女人》成為英國電影的經典之作，編劇，導演，演員…很多因素，缺一不扣，而我認為，品特的改編是最為重要的，倘若沒有優秀的適合拍攝電影的劇本的存在，即使導演和演員再優秀，也是巧婦難為無米之炊。

 

　　現在中國流行的這些“IP”，真的算是優秀作品，真的算是有價值的“經典IP”嗎?

 

　　比如說“郭敬明”這個品牌，粉絲基本都是未成年人，電影出了一部又一部，眾多的漫畫和小說，創造了讓人眼花繚亂的商業價值。但是捫心自問，這些IP真的是具有優秀價值的IP嗎?

 

　　依然以我個人為例，實話說，我是郭敬明小說的粉絲，大概從我初中開始就是了，之后郭敬明的每一部小說和電影我都在追。但是，從現在我的角度來考慮，我并不認為他的作品是優秀的，當然這些IP有其存在的價值。

 

　　作品建立在中國現在近似泡沫而又急功近利的影視大環境之下，為了商業利益幾乎不擇手段，無視藝術創作規律，嘩眾取寵，過不了多久就會被市場或者觀眾拋棄。這樣的品牌是不可能成為經典的，因為沒有經典應該具有的價值和意義，但是遺憾的是，現在中國市場充斥著大量此類作品，消耗人們的審美能力，也在榨取觀眾的消費能力。

 

　　四、寫在結尾

 

　　一個好的品牌的不斷衍生是依靠優秀作品來支撐的，只有真正能夠反映時代潛意識或者人類生存價值、本質的作品才能在大浪淘沙中留存下來，成為人們視野中常新的東西，并且我們也應該多鼓勵這樣的作品留下來。

 

　　提高自己的審美水平是最重要的，這就好比為什么小時候倡導開卷有益去閱讀大量的經典文學名著，因為只有這樣你的審美水平就會慢慢積累在較高的層次，之后再接觸文學小說類的無病呻吟的病態文字就會有非常強的抵觸和辨識能力。

 

　　觀看影視劇也是同樣的道理，多看看曾經的經典，讓真正的美好沉淀在你內心，之后遇到文化糟粕就能夠憑借感覺輕而易舉避開，因為那些作品和你的層次不是一個檔次的。

圖片來源：找項目網