今日頭條的崛起、算法分發的大行其道對媒體生態產生了巨大的影響。自此媒體不再有穩定的受眾，不再有穩定的讀者預期，不再能通過持續的議題設置、內容輸出打造媒體品牌，而是只能通過標題黨、低俗化議題來讓每篇文章找到受眾。于是乎，這些媒體淪為內容工人，為算法推薦、話題訂閱提供源源不斷的抓取素材。那么，未來媒體是否還有真正的出路?

 

　　英國倫敦的《獨立報》在2016年3月26日發行最后一份紙質版，此后全面轉型為數字化產品。

 

　　因為創始人張一鳴再次在采訪中重申“不設總編輯”與“算法沒有價值觀”，關于今日頭條的算法推薦的優劣之爭喧嘩再起，連《人民日報》都跳出來呼吁《算法盛行更需“總編輯”》;而剛從豌豆莢出走，新頭銜為“輕芒雜志聯合創始人”的王俊煜也在知乎上發聲，針鋒相對地指出“技術是有價值觀的，取決于你想用來做什么”。

 

　　關于今日頭條的算法機制的討論已經有很多，“算法是否中立”?這其實是一個不容易爭得出對錯的價值觀問題。

 

　　這篇文章不討論“算法黑箱”的運作原理，也不對算法做價值判斷，而是聚焦在今日頭條的崛起、算法分發的大行其道對媒體生態的影響。內容生產者們，在此過程中發生了怎樣的角色轉變?

 

　　在這篇文章中，我不對自媒體與傳統媒體作區分，統稱之為媒體，因為在算法和在讀者眼中，他們并無區別，都是內容生產者(唯一的區別可能在于，張一鳴曾在采訪中提到的居高不下的“版權采購成本”更多是給了紙媒吧)。

 

　　算法分發正在瓦解媒體的價值

 

　　雖然今日頭條也有“頭條號”的訂閱機制，但自主訂閱只是影響算法的一個緯度，平臺并不會將“頭條號”里媒體的每一篇文章都自動推送給訂閱者——從每篇文章懸殊的閱讀量就能看出來此訂閱非彼訂閱(微信公眾號)。

 

　　每篇文章通過算法“黑箱”的分發，徹底瓦解了媒體品牌、媒體受眾、媒體curation的概念，因為媒體不再有穩定的受眾，不再有穩定的讀者預期，不再能通過持續的議題設置、內容輸出打造媒體品牌，而是只能通過標題黨、低俗化議題來讓每篇文章找到受眾。

 

　　由于不可能有自己穩定的受眾與粉絲，所以粉絲運營、轉化、電商導流都無從談起。

 

　　媒體變成了今日頭條內容工廠的一名“工人”，流量生殺大權、廣告收入都握在了今日頭條手中。這也就是今日頭條為什么要給自媒體發工資的原因(讓至少1000個頭條號作者，每月有至少1萬元的收入)。這跟滴滴從撮合平臺變身出行服務提供商的過程很像。

 

　　滴滴一開始扮演的角色是司機與乘客之間的匹配平臺，平臺算法根據供需狀況自動調節定價，司機與乘客之間直接完成交易。后來，隨著滴滴的司乘計價分離，它已經徹底從一個車輛與乘客撮合平臺，變成了一家出行服務公司。司機的收入分配直接掌握在了滴滴手里，變成了為滴滴工作的打工者，而不再是一名自由職業者。

 

　　去年，我在文章《錯過了微信公號，不能再錯過頭條號》中曾經說過，今日頭條的算法使得媒體人不用熬過漫長的粉絲培育期，只要內容出色，初試啼聲就可以大范圍傳播。相對于已經固化的微信媒體生態，頭條號對于新人是一個更好的選擇。

 

　　然而，放棄了粉絲培育就等于放棄了媒體品牌的打造，放棄了跟固定粉絲群持續的交流，互動，以單篇文章為單位來思考，而不是以媒體的角度來思考。然而這個鍋不應該由今日頭條來背，而是媒體泛濫時代內容平臺的大勢所趨。

 

　　微信、微博上的媒體正在與粉絲“失聯”

 

　　雖然微信公號的傳播機制是“訂閱制+社交傳播”，然而隨著人們訂閱的公號越來越多，未讀小紅點引發的信息焦慮日甚一日，微信公號正在漸漸與訂閱者“失聯”，訂閱者的打開率一再降低。

 

　　公號的閱讀量越來越多地要依靠訂閱者之外的社交傳播，我此前發表《誰在炮制標題黨》這篇文章中已經分析過，這種“單篇傳播”必定會帶來“標題黨”的嚴重泛濫。雖然朋友圈與今日頭條，一個是社交傳播，一個是算法分發，然而由于今日頭條算法有小范圍測試的機制，所以都是其實文章的傳播度都基于對“基本人性”的把握，對“一般人”的吸引——所以兩種機制的殊途同歸是可想而知的。

 

　　而媒體與粉絲漸漸“失聯”的問題，也已經在其他的社交媒體平臺上演。

 

　　無算法干涉的微信公號只會把“信息管理負擔”留在用戶的肩上，他們的選擇就是打開率的不斷降低，面對未讀消息也不再焦慮灼心(最新版本的微信已經把“體貼地”把未讀數字改為了小紅點)。而Facebook、微博則不約而同地選擇了用算法、機器學習來成為用戶的信息管家，換言之他們都在“今日頭條化”。而算法的介入也意味著，媒體不再“直達”訂閱者，中間開始橫亙著一個“流量分配者”，也意味著媒體與受眾的“失聯”。

 

　　今年6月， Facebook開始對新聞媒體“開刀”，宣布將更多地推送家人、朋友發布的內容，降低NewsFeed的優先級，Facebook導流到新聞媒體的流量出現了兩位數的下降，依附于Facebook的媒體機構一片哀鴻遍野，然而扎克伯格并不在乎，讀者也不會在意。

 

　　微博在“今日頭條化”的路上走得更遠。根據產品分析師純銀對于微博 feed流算法的分析，對于百萬級藍V發布的內容，微博會首先只分發給5%的粉絲，進行灰度測試。如果互動率高，進一步分發給最多15%的粉絲(具體的數字不斷調整，并不嚴格遵照5-15的標準)。流量被“管理”不只有藍V營銷大號，即使你是普通用戶，長圖微博、轉發、含有敏感字的內容都會被降權，這些內容不會被粉絲看到，而是被打入冷宮——未讀池。

 

　　已經有越來越多的博主反映自己發布的微博粉絲并不一定能看到，就像今日頭條的“算法黑箱”一樣，對于微博的算法邏輯，博主也只能揣測而無法確知。雖然很多用戶呼吁微博應該把信息流管理權還給用戶，但絕大部分用戶并不會在意。而且就像今日頭條的用戶時長、黏性遠超新聞客戶端一樣，微博CEO稱這套算法提升了30%的閱讀量，讓用戶每一次刷新總有新東西(不一定的最新的微博)。

 

　　媒體是如何一步步淪為內容“工人”的

 

　　文章《誰在炮制標題黨》中已經分析了從紙媒、門戶、朋友圈，媒體的權力是如何一步步瓦解的。現在，或許需要再補上“算法”這一刀。紙媒提供的是一個穩定可信賴的信息篩選器，一份打包的信息package，一種穩定輸出的價值觀。然而，到了門戶時代，媒體就開始被肢解了，“新聞被從來源中抽離了出來，《南方周末》的新聞可能和死對頭《環球時報》左右并列，然后像罐頭中的沙丁魚一樣被標準化處理，再打上門戶自己的烙印。”

 

　　體現媒體自己意志的版面被拆分成一條條獨立的新聞，變成了門戶小編隨意“標題黨”，隨意排列組合的素材，變成了門戶標榜自己“有態度”的工具。門戶時代的到來就注定了紙媒品牌的風流云散。而今日頭條的崛起，只不過是用算法把權力從門戶、客戶端小編的手里奪了過來，媒體人變成了為算法工作的內容工廠的工人。

 

　　而奉行“再小的個體也有自己的品牌”的微信公號打破了PC互聯網時代的流量邏輯，作為事實上的“局域網”與移動互聯入口，作為聚集了數億用戶的社交帝國，公眾號給了每一個媒體人“圈粉”的平臺。用戶就像管理自己的好友關系一樣，管理自己的信息源，微信完全不做人工或算法的干涉。而公眾號完全依靠社交圈層滲透傳播，不同職業、文化、階級圈層的人關注著截然不同的信息源，由于微信關系的復雜化——同事、同學、同鄉、同好、家人都出現在朋友圈里，導致不同圈層的信息源又會通過朋友圈“交叉傳播”。

 

　　在朋友圈看到一篇好文進而關注公號，由單篇閱讀而引發的訂閱機制本身就有矛盾之處——因為通過單篇文章并不能了解到公號持續輸出的質量，article不等于package。而無成本、隨手一點的訂閱行為導致每個人都關注了太多的媒體，多到不可能雨露均沾地都“寵幸”一遍——這在傳統媒體時代是不可能發生的。

 

　　更何況，朋友圈還在和被折疊的訂閱號爭奪著注意力，只有在朋友圈刷不出新東西時才會想起來打開訂閱抽屜看一看。

 

　　久而久之，微信公號的訂閱制慢慢“失效”，錯過了紅利期的后來者再難吸粉，而朋友圈成了公眾號主要的傳播途徑與流量來源。微信雖然沒有像微博那樣對轉發降權，沒有像今日頭條那樣用算法干涉。然而“100000+生產者”們都在揣摩朋友圈的社交傳播邏輯，不然為何100000+的文章標題都是一種風格?不然為什么咪蒙成了一種宗教?

 

　　放棄粉絲數“幻覺”，媒體只剩下兩條出路

 

　　“我見過好多三五線小鎮青年在那里(頭條)寫各種硬件評測。”一位公關朋友告訴我。

 

　　不像那些已經在微信、微博成名的品牌媒體，這些草根媒體跟有“內容工人”的自覺，他們的目標不是成為有公信力的媒體，而是10篇文章中能有4篇閱讀量過20萬。就像人們在火車站報攤買娛樂八卦、緋色新聞、野史軍事小報不會在意媒體品牌一樣，人們被今日頭條不斷“投喂”的時候也不會在乎信息來源。

 

　　而主打話題訂閱的一點資訊雖然滿足了用戶主動追蹤興趣點的需求，然而也是在將媒體內容拆散之后，然后按照話題點“重組”，同樣意味著媒體的消解。人們訂閱的是“算法”這個話題，而不是某個專注于算法的媒體。

 

　　而MONO、輕芒等移動雜志的流行，也不過是用各家媒體的食材做出自己的菜系，用其他媒體的素材來打造自己的媒體品牌，你可以把它們看作一個lifestyle的細分門戶。

 

　　媒體是一種人工篩選的話題集合，一個需要持續關注的內容序列，然而在人們的興趣、時間、注意力的碎片化，媒體數量爆炸化的時代，媒體所需要的持續性關注正在越來越難得到。

 

　　媒體的“通貨膨脹”正在迫使他們在下面兩條路中二選一：要么放棄虛幻的名義粉絲的“數字幻覺”，只抓住可觸達的10%左右鐵粉，加強他們的黏性，為他們量身定制收費內容、產品，“迫使”讀者持續關注，脫離被折疊的“訂閱文件夾”;要么就走一條、十點讀書這樣的大眾媒體之路，靠標題黨、不斷走low的內容吸引最廣泛的人群。

 

　　而這兩條路對于今日頭條、一點資訊等內容平臺上的內容生產者都不存在。他們只能淪為內容工人，為算法推薦、話題訂閱提供源源不斷的抓取素材。就像滴滴平臺上的司機一樣，作為”無差別“的資訊提供者，誰最能“猜透”算法的規則就能獲得更好的“獎勵”。然而，讀者不會把功勞記在他們頭上，只會感嘆“算法越來越懂我了”。

 

　　這就是“全民媒體”時代的最終結局。

圖片來源：找項目網