文化產業評論：在過去的2016年里，“網紅”大熱，借助新興社交平臺(微信、微博)和豐富的呈現形式(視頻、直播)，網紅在今日成為更廣泛的一種媒介、商業節點和大眾消費浪潮。這群突然噴涌而出的年輕女孩，正在重新定義branding、marketing的基本邏輯，網紅很可能是電子商務發展的一塊界石。

 

　　早在2014年下半年，我們就注意到網紅的崛起。但網紅在2016年的爆炸性成長，為大街小巷人所共議，仍然大大出乎意料。現在，網紅已是社會級現象。那么，它到底預示著怎樣的未來? 又會怎樣進一步演變?

 

　　時至2017年，由于激烈的競爭，網紅的簡單流量紅利正在快速消失，對于網紅下一步發展，大家的判斷有不小的分歧。我們認為，網紅還會快速演進，他們的進一步創新意味著一個新的商業格局正在快速形成。在可見的未來幾年內，競爭會急劇加速。也因此，戰略選擇的重要性也會凸顯出來。這就類似在物種大爆炸的某個關鍵節點上，你選擇了什么方向最終會決定你成為什么樣的物種。曙光初顯，恰恰最考驗創業者的遠見卓識和戰略決策能力。光影朦朧中，創業者需要形成自己的vision，指導戰略取舍。

 

　　此時，尤需洞察問題的本質。

 

　　網紅的本質在于marketing的互聯網化

 

　　反觀互聯網短短幾十年的歷史，最成功的幾家互聯網公司都深刻地改變了生活方式和商業范式。蘋果使智能手機成為每個人都離不開的生活工具;Facebook和騰訊改變了我們溝通、互動、社交的方式;谷歌最核心的成功是廣告的互聯網化——它所建立的智能廣告在線平臺解決了精準營銷的問題，使傳統的sales marketing都轉移到了這個在線廣告平臺上;而阿里巴巴和亞馬遜本質上改變了零售的格局，建立了互聯網零售平臺。

 

　　那么，從商業的角度來看，網紅最有意義的、根本性的變革是什么?

 

　　在我看來，網紅代表了傳統意義上的marketing在快速地互聯網化，特別是brand marketing。要強調一下，這個領域至今還是傳統廣告和商業的禁區。終于，現在，這塊冰山歷經互聯網熱潮的反復拍打，有融化的跡象。

 

　　換句話說，網紅真正開啟的商業機會，是marketing的互聯網化。從產業終局的角度看，這毫無疑問是一個谷歌和淘寶當量的機會。資本之火愈燒愈烈，為之入場競折腰的英雄越來越多，順理成章。

 

　　B2C 到 C2B

 

　　要理解為什么網紅崛起，代表了marketing的互聯網大變革，就要理解商業未來最重要和根本的趨勢：從B2C到C2B。消費者成為一切商業行為的起點，他們要求個性化、實時關注、隨時消費……毫無疑問，C2B的變化將推動marketing的根本性的改變。

 

　　這個改變，及其帶動的改變將會是多么“根本性”?簡單回顧一下歷史即可找到答案。現代工業經濟體系，除了大家熟悉的流水線大生產之外，大品牌、大流通等都與之緊密結合在一起。它們是同一個系統的不同組件，配合聯動。

 

　　工業時代第一個成功的品牌是寶潔的象牙香皂(Ivory Soap)，它打出了第一個全國性的廣告，時為1879年。廣告和品牌之所以在那個時間點出現，是基于鐵路網的大流通，使全國性市場成為可能。而全國市場一旦建立，銷售規模呈幾何級數放大，非現代化的流水線生產不能滿足。全國性市場的另一面，是對大品牌的需求。因為商品要超出一個地方性的銷售區域，傳統的信用背書鞭長莫及，品牌就變得很重要。

 

　　接著，品牌催生了媒體和廣告緊密結合的商業模式，這在當時是跨時代的創新：媒體通過內容獲得海量用戶，再通過廣告，獲取收入。品牌商通過媒體做廣告，再通過渠道銷售商品，這是工業時代基本的商業范式。傳統marketing是從B出發，從廠家出發去推一個事先想好的品牌形象，如尋找氣質與品牌相契合的明星代言。一條10秒鐘的廣告，有明確的信息傳遞，通過反復溝通，媒體高強度覆蓋，在消費者腦中形成品牌認知。

 

　　簡單總結一下，Marketing，是工業時代最大的商業創造之一，也是最基本的骨干，與媒體、渠道、生產緊密咬合，形成了B2C的基本范式。

 

　　牽一發而動全身。牽了Marketing這一骨，B2C漸變為C2B，將帶動如何規模的商業巨變?

 

　　社區認同代替傳統品牌的傳播

 

　　網紅崛起，品牌運營模式和marketing已從根本被改變。網紅的典型運營方式，是以C為核心構建社群認同。在社區中，B、C不再割裂，而是融合為一個共同體，服膺共同認可的價值觀。網紅本人，則是社區價值觀的人格化表現。

 

　　同時，網紅又利用互聯網各種先進的技術手段，低成本、全方位、立體、及時地展現自己的方方面面，以及背后想要表現的價值體系。視頻、微博、直播平臺……生活中各方面的分享，都是用低成本、高科技的方法，更豐富地構建一個社區，讓目標人群產生認同。

 

　　社區本身并不凝固。網紅和粉絲的互動不能停頓，也不能有過重的表演痕跡。互動，是網紅、粉絲之間不停進行的雙向選擇——在價值，遠非區區價格層面雙向確認。

 

　　這是比傳統品牌效率高得多的一種品牌建立方式，也是效率高得多的B—C互動的方式。它建立在互聯網大發展的基礎上。萬物互聯，互動的手段越來越豐富，成本越來越低，時效性越來越高。所以，網紅是移動互聯網平臺上產生出來的native citizen。沒有移動互聯網，就沒有她們誕生的可能。

 

　　網紅的進一步演化，不僅僅會從根本上摧毀傳統媒體的生存方式，也將摧毀傳統的品牌廣告模式。所以，在網紅經濟下，大家最直接感受到的就是對明星代言商品的沖擊。因為一方面，網紅產生的門檻大幅降低;另一方面，明星代言的商業價值，又快速轉移到了網紅所營造的社區。這是一個雙重打擊。

 

　　未來商業的雛形

 

　　網紅已經預示了，未來的marketing、品牌基本運作方式將告別大家所熟悉的工業時代模式。品牌更多會是社區的認同，而不是通過廣告來推送的message。由于品牌在商業的核心價值，我們將看到的是新商業模式的演變。

 

　　這個演化還在非常早期，我們正在追蹤一些萌芽中的樣板。一個重要的趨勢已經可以看到，那就是內容、互動、產品/服務、交易都是合在一起的。通過互動產生內容，通過內容帶動互動，交易在這個過程中自然而然發生，產品和服務不斷地在互動的過程中優化。這樣一個完全C2B驅動的前端，又會進一步拉動后端柔性供應鏈的發展，加速電子商務生態系統的深入演化。

 

　　所以，網紅很可能是電子商務發展的一塊界石。某種程度上甚至可以說，網紅帶動了全面的C2B化——不再是廠家/品牌商強勢全面驅動，推一個想象中的商品。而是網紅根據其對消費者的理解，不斷調整她的溝通、定位、產品，來形成社區的共同良性發展。產品既是目的，也是營造社區的手段。

 

　　來源：文化產業評論

圖片來源：找項目網