認真回顧過去，可以更好地展望未來。2016的新媒體領域風風火火，潮起潮落，你方唱罷我登場，確實有許多值得回憶、回味及回顧之處。

 

　　一、新媒體陣容日新月異

 

　　總有人問究竟什么是新媒體。我覺得目前對新媒體的定義都不準確，不論是將新媒體分為新興媒體與新型媒體，還是突出其交互性，抑或是強調其“多對多”特性，都或多或少有一定局限性。

 

　　我傾向于將新媒體較為簡單地定義為“不斷進化或新出現的媒體平臺或媒體應用”。這樣，不僅可用動態的眼光來看待新媒體，還可用包容的心態來接納許多新涌現的媒體平臺或應用。2016年，新媒體的陣容不斷壯大，功能不斷進化，新應用不斷涌現。

 

　　首先，互聯網、移動互聯網及數字電視/智能電視等在不斷進化。既有一些新媒體在改進，也有一些新媒體新出現。搜索引擎由于“魏則西事件”而被迫進行改進，微博、微信等功能不斷完善的同時用戶量不斷增長，移動支付推出提現收費及轉賬設限等政策，網絡直播與短視頻開始發力，付費問答嶄露頭角，共享單車興風作浪。

 

　　其次，智能時代為新媒體輸送了不少新鮮血液。智能家居已經不斷普及，不僅家里的空調可以通過手機遠程控制，先進的智能空調還能預測你回家的時間進而提前自動開啟。智能可穿戴設備(智能手環/腕帶、智能眼鏡、智能服裝及智能鞋帽等)不斷普及，看看鍛煉時人們的裝備便知。智能汽車起起伏伏，無人自動駕駛實驗在全球各地如火如荼地開展。

 

　　第三，戶外、樓宇與車載新媒體不斷更新。一方面，新型高清電子屏不斷出現，不僅彌補了傳統戶外廣告牌的單調與畫面靜止的不足，還有新技術可以捕捉電子屏前被吸引的用戶數量;另一方面，公交候車亭、室內候車/候機廳及電梯內外的屏幕形式及內容不斷變化，同時還可能聯網及搖紅包。較為沒落的是，出租車里的廣告屏出現大滑坡。

 

　　最后，虛擬現實及人工智能等擴大了新媒體的想象空間。2016年，虛擬現實終于獲得了眾人的關注，投資商追捧，網民爭相體驗。同時，2016年人類在與人工智能的圍棋對弈中，發現了人工智能的巨大威力。這些都為新媒體未來發展提供了想象空間。

 

　　二、搜索引擎遭眾多質疑

 

　　2016年，搜索引擎市場引起的震動不可謂不大，引發眾人關注并迫使搜索引擎做出改進的主要原因是“魏則西事件”的爆發。

 

　　在“魏則西事件”發生后，雖然有人質疑相關醫院、莆田系的職業操守，也有人質疑大學生的判斷力，但很快人們的質疑就集中在百度身上：為什么不對發布廣告者進行審核?為什么不區分競價排名及自然搜索排名?競價排名的鏈接數量為什么那么多?百度有沒有連帶責任?甚至有人估計搜索引擎中的競價排名會從此消亡。

 

　　百度的市值也因各界的質疑而跌去了許多，元氣大傷。不過，網民及媒體的質疑不僅引起了主管部門的重視，也引發了百度的反省。終于，魏則西的生命換來了搜索引擎的規范——2016年6月25日，國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網信息搜索服務管理規定》。

 

　　該《規定》提到：互聯網信息搜索服務提供者應當落實主體責任，建立健全信息審核、公共信息實時巡查等信息安全管理制度，不得以鏈接、摘要、聯想詞等形式提供含有法律法規禁止的信息內容;提供付費搜索信息服務應當依法查驗客戶有關資質，明確付費搜索信息頁面比例上限，醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標識;不得通過斷開相關鏈接等手段，牟取不正當利益。

 

　　網信辦有關負責人強調，互聯網信息搜索服務提供者應當切實承擔企業社會責任，依照相關法律法規加強自身管理，為網民提供客觀、公正、權威的搜索結果。同時，企業要提高互聯網信息搜索服務從業人員的職業素養，建立健全投訴、舉報受理處置和用戶權益保護制度，主動接受公眾監督。

 

　　值得關注的是，該《規定》并未禁止搜索引擎的競價排名業務。畢竟，競價排名有許多變種及細節，過去也有許多專家學者討論過其合法性，以及競價排名相關的復雜細節，現在看來仍然存在不少爭議。

 

　　三、社交平臺用戶速增長

 

　　在中國大陸，最熱鬧的社交平臺當屬微博、微信及QQ空間。2016年微博、微信用戶的增長較快，相關用戶數據及財務數據看起來都挺不錯。

 

　　先看微博。截至2016年第三季度，微博月活躍用戶數(MAU)已連續十個季度增長30%+，并達到了目前的2.97億，年對年增長34%，增量不可謂不大。同時，微博全面發力視頻與直播，優化興趣信息流算法，形成網絡多領域話題，內容變現方式日趨豐富，2016年自媒體的收入規模將達117億。

 

　　微博的收入增長形勢不錯。微博2016年第三季度營收11.8億元，年對年增長49%，單季廣告收入首破10億，利潤年對年增長156%;移動端廣告收入占比提升至66%。這也導致了微博股價連續上漲，2016年10月微博的市值還曾一度超過了微博鼻祖Twitter的市值。

 

　　再看微信與QQ空間。截至2016年第三季度，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到8.46億，比去年同期增長30%;QQ空間月活躍賬戶數達到6.32億，比去年同期下降3%。這表明，QQ空間用戶有向微信逐步過渡的趨勢。

 

　　2016年騰訊還推出了微信朋友圈原生推廣頁廣告——可通過靈活的圖像與視頻組合來展示廣告創意的全屏即時加載廣告形式。2016年下半年，騰訊正式推出微信“小程序”，這是一種不需要下載安裝即可使用的應用，它實現了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用，也體現了“用完即走”的理念。

 

　　另外，支付寶也在嘗試社交功能，其用戶增長情況還有待觀察。值得關注的是，付費問答在2016年異軍突起，包括“分答”、“值乎”引發關注與參與，一些大平臺也進行了相應的投入(如“微博問答”等)。

 

　　四、移動支付戰場起硝煙

 

　　2016年的移動支付是銀聯(聯合了ApplePay)、支付寶與微信支付的三國大戰。移動支付已經變成了新媒體時代基礎性的應用工具，并越來越多地變成流量的入口，越來越多地與線下支付打通。

 

　　2016年2月18日，Apple Pay正式登陸中國市場。這次ApplePay不僅是蘋果為iPhone中國市場用戶帶來的支付服務，而且還與中國銀聯攜手，通過銀聯“云閃付”(一個利用NFC技術和安卓手機銀行APP的手機支付方式)進行移動支付。

 

　　與習慣的二維碼支付不同，使用ApplePay不需要手機接入互聯網，只需一兩秒鐘就可以完成Apple Pay支付。根據蘋果官網的信息，截止2016年底，Apple Pay支持中國57家銀行發行的借記卡和信用卡。

 

　　支付寶2016全民賬單顯示，4.5億實名用戶使用了支付寶，移動支付筆數占整體比例高達71%(2015年這一數據是65%)，成為生活中像“水電煤”一樣的基礎設施。值得關注的是，2016年，全國的80后人均網上支付金額超過12萬元，而90后移動支付占比近92%。

 

　　微信支付自然不甘示弱。以微信支付的衍生品——紅包為例，據《2016微信年度生活報告》的數據顯示，典型用戶人均每月發送紅包達到了28次。有趣的是，老年用戶比95后用戶在紅包放松方面更活躍。老年用戶人均每月發紅包25次，而95后用戶平均只有20次。

 

　　2016年支付寶與微信支付還大打線下支付之戰。環顧四周，通過手機上的移動支付工具，人們不僅能進行網購消費，還可以在線下的衣、食、住、行等各種場景“掃一掃”，還有財富管理、停車等公共服務付費等，都可一機搞定。

 

　　另外，支付寶及微信支付在2016年先后出臺了提現收費及轉賬設限等政策。值得注意的是，央行出臺了新的嚴厲規定，2016年12月起支付寶、微信轉賬被限定筆數額度。此規定對移動支付的影響有待觀察。

 

　　五、虛擬現實得以獲新生

 

　　VR(虛擬現實)技術起源于20世紀60年代。20世紀90年代，就已有利用VR技術的3D游戲上市，VR在當時也引發了不少關注。不過，那時的VR游戲畫質較差，價格高，時間延遲，設備計算能力不足，最終這些產品多以失敗告終。

 

　　然而，VR卻在2016年重獲新生。當然，這與近兩年的各方面條件成熟及虛擬現實投資熱密切相關。據《互聯網+影視產業研究專題報告》顯示，在過去的一年中，國內共出現了超過140起的VR產業投資，總金額近44億元，而VR行業內的企業數量也從200余家增長至1600家以上。

 

　　2016年，OculusRift、HTCVive及PSVR形成了PC/主機端VR頭顯三足鼎立的形勢。此外，移動端的“盒子”也開始進入量產階段，三星Gear、蟻視、谷歌Daydream、雷蛇VR、暴風魔鏡和即將發售的小米VR，移動VR頭顯集中亮相，VR產品進入到相對“成熟可用”的階段。

 

　　在VR內容方面，隨著V社、索尼及20世紀福克斯等內容廠商的投入，VR應用開始以游戲、電影及社交等多種方式出現在各大平臺的應用商店中。由于缺乏爆款產品，在2016年末，以XBOX、Oculus為首的內容平臺開始合作，試圖實現內容的共享和串流。

 

　　2016年發布的VR/AR(增強現實)產品著力解決幾個問題：觸覺、視覺顯示、音頻和追蹤等方面。需要注意的是，2016年VR行業有轉冷跡象，破產、裁員開始出現。同時，VR應用的交互能力、高成本和爆款應用匱乏仍是阻礙VR商業化的不利因素。

 

　　與此同時，AR的發展則有不少好經驗。AR自《PokemonGo》上線之后引發廣泛關注。如今，AR技術已應用于企業銷售、品牌形象宣傳、營銷、教育等領域。其背后相關產業鏈，從底層平臺和技術、硬件、內容，以及行業應用循序發展，其ToB和ToC同步發展，軟硬件均衡和對移動端的偏重，這些方面確有值得借鑒之處。

 

　　六、直播與短視頻掀高潮

 

　　2016年，網絡直播或短視頻造就了不少網紅，并參與了許多重要活動的報道。網絡直播在2016年確實火了起來，無論是游戲直播，還是戶外直播，都吸引著大量資本，2016年甚至被稱為“中國網絡直播元年”。“無直播，不營銷”成為了時下最新的品牌營銷口號。

 

　　網絡直播平臺如雨后春筍盤地成長起來。截止2016年10月，網絡直播行業除孕育出歡聚時代、9158兩家上市公司外，斗魚和映客等也引發了市場的追捧。在方正證券的預測中，2020年網絡直播市場規模將達到600億，也許這個數字都顯得太保守。

 

　　業內認為，陌陌、微博、QQ、映客等相對更側重于社交關系和流量轉化，輔之以內容;YY、斗魚則相對側重于準專業內容和自制綜藝的開發。另外，同樣受資本追捧的還有直播+類應用，即直播和垂直類行業的結合。

 

　　2016年，短視頻也呈現蓬勃發展的態勢。優質內容成為短視頻的競爭核心，也是短視頻平臺/節目吸引用戶的根本動力。這也意味著，短視頻內容需要強大的創意策劃和制作能力的驅動。例如，迅速成名的網紅“Papi醬”的短視頻內容，即有團隊策略，內容涉及宅男宅女關心的話題及社會熱點等，易引發關注并帶動情緒。

 

　　由于短視頻長度較短，傳播速度更快，生產流程簡單化，制作門檻更低，廣泛參與性，社交媒體屬性加強，使之成為流行營銷渠道。這也意味著，短視頻營銷市場規模將迎來快速增長，理由是：短視頻營銷方式貼近用戶，更能滿足用戶需求，其以軟性植入為主，更易激發二次傳播。未來，短視頻營銷地位將顯得更為重要。

 

　　2016年，微博全面發力視頻與直播。2016年三季度微博上短視頻日均播放量達18.4億，同比增長740%;微博，直播開播場次達2300萬場，比上季度增長124%。同時，在移動直播領域，有優質內容生產能力的微博賬號更受歡迎。2016年三季度“頭部用戶”開播率比上季度增長了217%，媒體開播率同步增長385%。

 

　　七、人工智能讓人類驚呆

 

　　2016年，人類真正第一次被人工智能(AI)深深地震撼。2016年3月，世界圍棋大師在韓國首爾以1:4的成績不敵Google DeepMind開發的人工智能程序AlphaGo，比分遠遠超出了賽前多數人的預料，引起了廣泛關注和熱議。2016年末的AlphaGo又以“Master”為名在網上一路擊敗數十位圍棋高手，連續取勝，再次讓眾多網民驚嘆不已。

 

　　2016年，人工智能還被用到了無人汽車駕駛上。2016年年初，世界首款無人駕駛公交車在荷蘭小鎮Wageningen正式上路。特斯拉、谷歌、百度、樂視及部分傳統汽車制造商都在積極實驗無人駕駛汽車。

 

　　不過，無人駕駛的飛速發展也引發了一些問題。過去的一年，特斯拉汽車報告了多起與其自動駕駛輔助技術相關的事故，其中一起事故更是造成了車毀人亡的后果。盡管有這些挫折，但無人駕駛在過去的一年中仍然取得了長足的發展。

 

　　說到人工智能的問題，2016年霍金和馬斯克等世界名人的“人工智能威脅”警告繼續發酵。特別是，在AlphaGo擊敗了世界圍棋大師李世石并在年底取得連勝之后，這些警告又反復被相關人士提及，確實有不少人對人工智能的巨大威力感到些許恐慌。

 

　　能模仿不同年齡人類講話的智能聊天機器人也出現了。2016年3月，微軟在Twitter平臺上推出了一個人工智能聊天機器人Tay，最初設計目的是模仿一位19歲美國青少年女性的說話方式，同時它還具有從對話中進行學習的能力。結果，上線還不到一天，Tay就“演變”為一個滿口納粹言論的種族主義者。

 

　　人工智能在機器翻譯方面，結合神經網絡，也連續取得突破。2016年9月，谷歌發表了一篇論文介紹了其神經機器翻譯系統(GNMT)，“該系統使用了當前最先進的訓練技術，能夠實現到目前為止機器翻譯質量的最大提升”。谷歌還宣布已經將其投入到了漢語-英語之間的機器翻譯應用中。之后不到兩個月，谷歌又再次發表論文宣布了進一步的突破——實現多種語言之間的神經機器翻譯。

 

　　八、電商營銷體現新創意

 

　　新媒體不斷進化，也讓電商營銷不斷有新玩法。以2016年“雙11”為例，其在電子購物券、送貨方式、直播造勢及VR購物等方面，都有新鮮創意出現。

 

　　電子購物券玩法更趨于多樣性。當然，多樣性也可能令用戶眼花繚亂及過度消費。以天貓為例，活動期間，在特定時間進入多種入口，均可參與互動抽獎游戲，即有機會獲得“雙11”購物券，結算時可以跨多個商家按總額用購物券抵扣。

 

　　無人機送貨談了很久，京東則在今年開始嘗試。雖然不可能大面積推開，但仍然引來不少關注。通過無人機送貨，既能避開那些不方便走的路以及交通擁堵，且配送時間立減，甚至京東到家推出了“1小時生鮮到家”。

 

　　2016年11月1日零點，阿里的Buy+頻道正式上線，上線首個小時，就有近3萬消費者戴上VR眼鏡涌入嘗鮮，VR購物時代來臨。雖然有人稱VR購物基本是噱頭，但其嘗試仍有實踐價值，為未來購物的發展帶來了無限的想象。

 

　　直播也在“雙11”當仁不讓。阿里“雙11”當天共組織了6萬多場直播，累計關注超7.7億人次;京東在2016年11月10日也上線了12小時直播Show，直播中京東集團CEO劉強東親自下廚烹飪大餐;“雙11”期間，國美在線CEO李俊濤上線直播發“紅包雨”;聚美優品CEO陳歐直播時則送出MINI轎車。

 

　　值得關注的是“新零售”概念，它不僅是馬云預言的未來五大新趨勢(另外四個為新制造、新金融、新技術及新資源)之一，而且馬去說了：阿里2017年將不再提“電子商務”一說。他坦言，電子商務只是一條通往河岸兩端的擺渡船，而融入大數據、人工智能的新零售模式在未來將取而代之。

 

　　九、共享經濟推動新生活

 

　　共享經濟在2016年發展也是風風火火，除了前面提到的付費型知識共享問答應用外，還在網絡專車/網約車、共享單車及共享房屋(短租)等方面顯得較為突出。

 

　　2016年8月1日，滴滴出行宣布與Uber全球總部達成戰略協議，滴滴出行將收購優步中國的品牌、業務、數據等全部資產在中國大陸運營。這也宣告著中國的網約車服務進入了一家獨大的“寡頭”時代。

 

　　2016年，各地的網約車新政紛紛征求意見并出臺。特別是，大城市的政策更加引發熱議。2016年12月21日，在前期征求公眾意見的基礎上，北京、上海幾乎同時出臺了網約車新政。新政中，除了對網約車的車輛排量、車輛軸距、網約車駕駛員年齡條件等做了規定，還規定“駕駛員應為本市戶籍”。相關規定合理與否，還有待時間及市場的檢驗。

 

　　跟隨Airbnb的腳步，國內短租業也已探索了近5年歷程，小豬短租、螞蟻短租等一批民宿分享平臺浮出水面，其更多是在將房東與房客進行信息撮合。但在2016年，共享房屋面臨的挑戰是：國內大力發展個人房源時，存在普遍不高的個人房源質量與房客們較高服務要求之間的矛盾。

 

　　為此，途家網等平臺做了嘗試：如將一部分精力投向高質量閑置房源共享上，并在線下通過收購、并購整合提升優質房源;線上則推出相關平臺，為開發商和購房業主優化升級住宿分享解決方案。

 

　　2016年，共享單車在北上廣深等大城市普遍開花，并向二線城市蔓延。年初是摩拜單車和ofo單車的迅速“搶灘”。接著，又有了諸如小鳴單車及小強單車等跟隨者加入了共享單車的混戰。共享單車有力地促進了綠色及健康出行。至少在原先打的起步費的里程范圍內，完全可以通過騎共享單車來替代。

 

　　十、智能營銷揚帆已起航

 

　　“智能營銷”是指利用大數據、云、物聯網及未來的人工智能等技術，根據用戶所在的場景，讓最合適的內容以最合適的渠道和方式，推送給最合適的人或社群，進而使營銷更加自動化，營銷效率更高，營銷成本更低。隨著2016新媒體的不斷進化及各種新型媒介的不斷涌現，智能營銷的條件開始變得成熟起來。

 

　　羅永浩在2016年最后一天的跨年演講中也提到“智能革命”：“各個應用場景中的人工智能，在算法上越來越像。真正最重要的戰場轉換到大數據上了。”“誰的數據更多，更精準，誰的技術怪獸就會被喂養得更強。”“過去，不管技術多強大，我們都是活在人和人的關系中;而未來，我們在很多場景下，會活在人和機器的關系中。”

 

　　2016年，在新媒體快速發展背景下，智能營銷正一步步進化。各大電商網站、搜索引擎及電信公司分別記錄了我們的購物歷史、搜索歷史及電話及地理位置信息，再配合支付、地圖導航、運動軌跡及騎車路徑等多方面的信息，我們已經沒什么秘密可言。

 

　　不過，這些信息可以讓商家更好地給我們提供相應的服務信息。比如，2016年不少網民發現，其在網止收到的推廣信息正好就是自己最近想要買的東西，這其實更多地要歸屬于RTB(實時競標)、DSP等一類的程序化購買廣告方式，而它們正是智能營銷的一部分。

 

　　其實，前面提到的智能家居及城市隨處可見的攝像頭及正在不斷普及的傳感器，都會提供更多有關你的信息。也可以結合公共數據為你提供相應的即時服務(如實時交通擁堵信息)，提供相應的策略建議(如實時最佳路徑重算)，當然也可以實時推薦給你最適合你的商品信息。這些，在2016年都已經逐步變為現實。

 

　　總之，2016年有那么多值得盤點之處，值得思考之點，也為我們展望2017年提供了寶貴的基礎與前提。

 

　　讓我們向2016致意，揮手告別……讓我們在2017擼起袖子加油干……

 

　　來源：新媒體創意營銷　作者：陳永東

圖片來源：找項目網