隨著“兩票制”、集中帶量采購和DRGs等醫改政策的全面推行，一方面，通過充分競爭把絕大多數集采產品價格降低到沒有任何“帶金銷售”的空間與可能性，另一方面也規范了醫藥市場產能過剩情境下的無序競爭、惡意競爭。其結果是提升了市場門檻，促進了規模化，而大批中小企業可能連參與的資格都沒有了。

事實上，連大型藥企都不得不對自己的發展方向和營銷策略重新定位，制定適合自己發展的計劃，將工作重心轉向。

許多規模小、資金鏈單一的醫藥中小企業無疑將面對更大的難題。因為從規模、資金、研發技術等方面看，中小企業相比于已上市藥企或大型藥企都是沒有優勢的。加之“一致性評價”“兩票制”“處方外流”等政策打破原有利益鏈，帶量采購的全國推進，大型企業特別是壟斷企業對中小制藥企業市場機會的擠壓，將導致很多醫藥中小企業“紅牌”出局。

對于“頭對頭”與集采產品競爭，且產品單一、沒有積累的企業來說，筆者認為盡快交易給大型企業或者破產重組可能是個明智的選擇。而不是“明知不可為而硬撐”，因為所有的企業和行業都是有生命周期的。

而一些有獨特優勢或積累的醫藥中小型企業，若要在醫藥市場占有一席之地，就需要發揮快速、準確、靈活和低成本的優勢。中小企業的優勢包括：業務結構相對單一、轉型相對容易、決策者了解情況比較容易、決策流程快、決策的成本較低、沒有太多歷史負擔與大企業病的拖累等。

在產業集中化、市場規范化的背景下，中小企業如何生存甚至實現“彎道超車”呢?筆者認為，有選擇地打造有特色的核心產品，對發展來說至關重要。

01 中小企業也可以拼集采

根據企業自身的銷售強勢領域，選擇銷售規模前列品種，拼一致性評價排名前五甚至前三的位置，積極參加集采。

筆者認為，一旦納入集采，競爭情況反而會更好些，國家層面不會讓少數藥企壟斷大量品種。因為如果競爭企業被擠垮，必然導致事實上的壟斷，這與國家政策指導不符。未來，集采產品的銷售價格也是有可能跟隨市場情況而上浮的，特別是當集采將幾十家企業的過剩產能大部分消滅之后。

02 避免陷入同質化陷阱

規避大公司選擇的熱門領域，選擇競爭較少且產品周期相對較長的細分小領域項目。比如罕見病，或者免臨床、成本低的項目，制劑方面如注射劑、滴眼劑，治療領域如兒童藥和中藥經方等。

此外，還可選擇有特殊療效或有療效差異化、但市場總容量不是特別大的藥品。療效獨特，首先營銷團隊更容易接受，其次是在推廣的過程中終端用戶容易接受，推薦給患者時也便利。選擇這樣的產品無疑將在后期營銷過程中都輕松很多。

在尋找核心藥品的過程中，藥企可組織營銷團隊或咨詢團隊結合自身的條件，通過市場調研分析從系列產品中找出適合的產品定為有特色的核心產品。這個步驟看似簡單，卻至關重要。

03 與政府平臺合作，參與或投資新興研發項目

創新是企業不斷發展的源泉。目前我國中小藥企雖然也認識到創新的重要性，但限于資金短缺和產業人才等因素，中小企業只能在工藝上進行創新。而這是遠遠不夠的，需要產品創新的新藥很難由中小企業獨立完成。

因此，中小型企業可考慮與政府的醫藥創新平臺合作，或者借鑒我國藥企與跨國企業合作并設立合資或獨資醫藥企業的成功經驗，尋找合適的合作伙伴共同創新、優勢互補。

例如數家一線城市的生物醫藥產業技術創新功能型平臺中試研究模塊，幫助中小藥企“將創新進行到底”。其主要使命正是幫助創新企業打通生物醫藥產業鏈，支撐重大創新藥研發轉化、支撐生物醫藥前沿領域的創新創業。此外，為助力新興生物藥研發項目跨躍從實驗室到工廠化生產之間的“中試鴻溝”，有的平臺還建造了單抗藥中試線、細胞治療藥品第三方檢測平臺、生物藥GMP制備生產線等。

04 科創板融資渠道闖關與上市

新藥研發周期長、風險高，且投資巨大，所需要的投資動輒幾千萬或上億元。對于規模小、利潤微薄的制藥企業而言，如何籌集用于新藥研發的資金是一大難題。

2019年起開啟的科創板允許未盈利企業上市，給國內創新醫療技術企業提供了新的融資通道，吸引了大批具有創新實力的生物醫藥企業登陸。

05 抓住MAH機遇，積極轉型生產系統

中小型企業可以抓住藥品上市許可持有人制度(MAH)推行的機遇，主動出擊，聯系推進適合企業自身情況的 MAH 合作項目。一方面消化剩余產能，賺取加工利潤;另一方面，結合自身營銷特點，甚至選擇放棄重資產模式，選擇代工廠靈活生產與銷售，降低總成本。

06 轉變營銷模式，與大商業緊密合作

從銷售角度上講，藥企要積極求變。業內認為，現行所有政策和趨勢的本質是讓療效欠佳或安全性不好的藥物淘汰出市場，讓好的品種和學術推廣成為未來市場競爭的核心，倒逼企業回歸創新與學術的正道。因此，藥企未來在進行市場推廣時，需要一批具備實力的培訓、銷售團隊對產品進行推廣，并且能根據實際情況及時轉變營銷模式。

在藥品企業和流通使用環節都強勢的情況下，短期內生產環節和流通環節兩大頭將會要求中間環節壓縮利潤。中小型仿制藥生產企業可能需要選擇一家或數家大商業形成緊密合作關系，以保證銷售渠道的覆蓋。

07 借助互聯網，積極布局線上營銷

通過在互聯網專業媒體“曝光”，可提高中小醫藥企業的產品和品牌在醫藥專業人士中的熟知程度，從而提高品牌競爭力。

比如，藥企可聯合醫生平臺招募醫生進行教育，促進醫患隨訪溝通，既便于醫生長期管理患者，又可通過服務不斷提升患者的依從性，進行合規營銷。

針對普通患者，構建或者支持線上患者社區，可進行患者教育、用藥管理，傳播治療理念，普及疾病和藥品知識。通過可視化科普內容制作，對目標人群和家屬進行患教、生活方式教育等，直接觸達，精準營銷。

還可開啟“線上+線下”藥品營銷模式。閉環的醫藥電商、院外藥店零售可以直接促進藥品銷售量，提升藥品可及性。特別是在藥品無法進入醫院時，醫藥電商、線下藥店渠道可幫助藥企提高產品銷量，擴大銷售載體。

來源:醫藥經濟報

圖片來源：找項目網